Estrategias de discriminación de precios
Se establecen distintos precios para un mismo producto en función de las características del consumidor. Para ello, las empresas tienen en cuenta principalmente la elasticidad de la demanda. Si la empresa cobra a cada consumidor lo que éste está dispuesto a pagar, consigue apropiarse de todo el excedente del consumidor.
Existen tres grandes estrategias de discriminación de precios:
- 1. Precios personalizados para cada consumidor.
- 2. Precios decrecientes en bloque.
- 3. Precios de grupo.
Precios personalizados
La personalización de precios, o discriminación de precios de primer grado, consiste en establecer un precio distinto para cada unidad que compra el consumidor o un grupo de consumidores. Con esta estrategia la empresa puede apropiarse de todo el excedente de los consumidores.
En la realidad, resulta difícil desarrollar esta política de precios. La discriminación de precios perfecta requeriría negociar el precio con cada consumidor. Por este motivo, en la práctica las empresas únicamente utilizan la diferenciación de precios de primer grado para bienes de alto valor añadido. Por otro lado, para que esta estrategia sea aplicable, es necesario que la empresa pueda separar a los consumidores y evitar la reventa del producto. Es decir, es necesario evitar el arbitraje.
La figura siguiente muestra un mercado en el que una empresa establece precios personalizados. Considere que D es la función de demanda y CMg el coste marginal. Cada punto de la curva de demanda indica el precio de reserva del consumidor, es decir, el precio que está dispuesto a pagar por cada unidad del producto. Si cada unidad de producto se vende a un precio distinto, la empresa vende la cantidad Q* y el excedente del productor (AJE) se maximiza. En cambio, si la empresa sigue una estrategia simple de fijación de precios cobra un precio de monopolio P1 a todos los consumidores y vende la cantidad Q1. En este caso, el excedente del consumidor es AP1B y el excedente del productor es P1BJX. Fácilmente se observa, que en este segundo caso el excedente obtenido es inferior al conseguido a través de una discriminación de primer grado.
Discriminación de precios de primer orden
En resumen, las principales consecuencias de la discriminación de precios de primer orden son las siguientes:
- Extracción completa del excedente del consumidor. Este resultado no se obtiene con un precio uniforme para todas las unidades vendidas.
- No se excluye a ningún consumidor del acceso al servicio. Todos los consumidores con una disposición a pagar superior al coste marginal pueden consumir el servicio.
Precios personalizados en el mercado audiovisual
Los productores de contenidos audiovisuales utilizan una estrategia parecida a la discriminación de precios de primer grado cuando venden sus contenidos a las cadenas de televisión. El precio cobrado por cada programa difiere en relación a la cadena de televisión y al país que compre los derechos de emisión. Por ejemplo, Hoskins et al. (2004) relatan que en 1995 una cadena de Estados Unidos pagó 2 millones de dólares para la emisión de 50 minutos de programa de una serie de televisión, mientras en el Reino Unido se pagaron 100.000$, y en España 30.000$ .
Discriminación de precios de primer orden en el mercado audiovisual
El mercado del audiovisual se satisface las condiciones necesarias para que los creadores de programas puedan llevar a cabo este tipo de discriminación de precios:
- Los creadores de programas tienen poder de mercado sobre los productos que elaboran, ya que por lo general se trata de bienes únicos y diferenciados.
- Es posible segmentar a los consumidores directamente, ya que los derechos de emisión de un programa se ceden para una zona concreta y un momento del tiempo determinado. Los productores pueden estimar la disposición a pagar de cada grupo de consumidores.
- No es posible el arbitraje entre bienes con diferentes precios. Es decir, los consumidores que compran los derechos de emisión de un programa en una zona determinada no pueden revenderlos a un precio más elevado en otra zona debido a que los derechos de emisión son exclusivos para un agente y para un período de tiempo concreto.
Precios decrecientes en bloque
Los precios en bloque, o discriminación de precios de segundo orden, consiste en fijar unos precios menores a medida que aumenta la cantidad consumida. De este modo, la empresa incentiva al consumidor a adquirir más unidades del producto. Las compañías eléctricas y de telefonía utilizan habitualmente esta estrategia comercial.
La base económica de esta estrategia es la Ley de disminución de la utilidad marginal del consumidor. Así, se fija un precio elevado para las primeras unidades del producto con el objetivo de aprovechar el elevado precio de reserva del consumidor. Sin embargo, el precio de los bloques siguientes decrece para incentivar un mayor consumo del producto cuando el precio de reserva del consumidor es menor.
El gráfico siguiente compara la utilización de una estrategia de precios uniformes para todas las unidades vendidas con los precios en bloque. Con precios uniformes la cantidad vendida es Q* y con precios en bloque es Q3. Se puede observar que el excedente del consumidor es menor con precios en bloque (AP1E+AP2B+AP3G) que el excedente con una estrategia de precio uniforme iguales al coste marginal (P1EJE’+ P2BJB’+ P3GJG’).
Sin embargo, los beneficios del productor con precios uniformes (beneficio cero) son menores que con una discriminación de precios de segundo orden (P1EJE’+ P2BJB’+ P3GJG’). Observe, por otro lado, que si la empresa fija un precio de monopolio (Pm) uniforme para todos los usuarios, sus beneficios también serían menores que unos precios en bloque.
Discriminación de precios de segundo orden
Un aspecto esencial de esta estrategia de fijación de precios es la elección del número de bloques ofertado. Para la empresa, un mayor número de bloques aumenta su beneficio, pero también aumenta la complejidad de la facturación, y probablemente crea un rechazo en el consumidor.
En la industria televisiva se suele aplicar una variante de los precios en bloque llamada cream skimming. Esta estrategia se utiliza cuando se introducen en el mercado nuevos productos.
Precios de grupo
Los precios de grupo, o discriminación de tercer grado, consisten en fragmentar el mercado en grupos con diferentes demandas y cobrar a cada uno de ellos unos precios distintos. El grupo con una menor elasticidad de demanda pagará un precio mayor que los grupos que sean más sensibles al precio.
Para implementar esta estrategia las empresas deben identificar los diferentes grupos de consumidores existentes, así como mantener los mercados separados. De no ser así, el grupo que adquiere el producto a un menor precio lo venderá a los demás, eliminando las ventajas de establecer una estrategia de discriminación de precios.
Precios de grupos en el mercado audiovisual
En el mercado audiovisual, el establecimiento de precios por grupos es una estrategia de discriminación frecuente. Por ejemplo, en el caso de la suscripción a revistas, las editoriales cobran precios más elevados a las instituciones (empresas, universidades) que a los particulares (estudiantes). Por otro lado, los precios de una entrada de cine son menores para estudiantes que para el resto del público, y además los cines habitualmente establecen precios rebajados un día de la semana con el objetivo de promover la demanda de los consumidores con menor disposición a pagar.
