Neutralidad de las Búsquedas


Cuando se llevaban varios años de debate sobre la Neutralidad de la Red, en 2009 comenzó a extenderse un nuevo concepto referente a si las búsquedas y otros servicios también habrían de ser regulados para que fuesen neutros.[1]

Para comprender este debate conviene comenzar estudiando las diferencias entre ambos conceptos de neutralidad. La Neutralidad de la Red está muy centrada en que los proveedores de acceso, que casi siempre son únicos o muy pocos, puedan discriminar el tráfico de los usuarios o exigir que los proveedores de información les paguen por entregar el contenido en mejores condiciones que la de otros competidores. Mientras que la Neutralidad de las Búsquedas tendría que ver con que las empresas de búsquedas, que son varias y teóricamente pueden ser muchas puesto que las barreras de entrada a esta actividad son bajas, no discriminen selectivamente la relevancia de sitios web de sus competidores o de terceras empresas que tengan mala relación con ellos o cuyo contenido les incomode, ni den un PageRank preferente a los productos o servicios de empresas en las que tengan intereses. [2]

La primera, la Neutralidad de la Red obedece a una limitación geográfica y de acceso. La segunda, la Neutralidad de las Busquedas no tiene esa limitación, el mercado de Internet está abierto a la competencia y los usuarios son libres de emplear el buscador que deseen. La razón por la que un buscador sea dominante es porque los usuarios lo prefieren. Si el buscador ofreciese búsquedas incompletas o sesgadas, muy posiblemente los usuarios dejarían de usarlo.

Realmente el problema que subyace tras la Neutralidad de las Búsquedas no se refiere a que los usuarios puedan cambiar de buscador, puesto que como se acaba de decir pueden hacerlo con plena libertad; más bien tiene que ver con que la relevancia de las páginas web no esté manipulada manual o artificialmente. En esencia se trata que los buscadores, o las empresas correspondientes, no puedan imponer contraprestaciones ocultas, es decir que discriminen subrepticiamente a determinadas páginas web, para mejorar o empeorar su posicionamiento en las búsquedas.[3]

Antes de continuar entrando en materia conviene separar los conceptos de "valoración" y "neutralidad", puesto que ambos términos no están reñidos, como así lo hemos experimentado cuando nos han examinado. Se puede valorar siendo neutro o siendo parcial.

Problemas de neutralidad

Se pueden dar varios problemas que afectan a la neutralidad de las búsquedas, citaremos al menos:

Neutralidad del buscador

A fines del verano de 2009 el matrimonio inglés Adan y Shivaun Raff, que años antes habían creado un buscador/comparador de precios: Foundem, lanzaron el sitio web searchneutrality.org. El Sr, Raff argumentaba que Google había prácticamente eliminado a Foundem de los resultados de las búsquedas e incluso penalizado en AdWords, atajando la posibilidad de anunciarse en el sistema publicitario de Google. Siempre según la versión de Raff, las búsquedas deYahoo y Bing si ofrecían resultados sobre su servicios, por lo que Raff alegaba que Google le estaba discriminando como competidor.

Tras unos años de debate entre ambas empresas, www.foundem.co.uk ahora aparece en primer lugar cuando se teclea la marca en el buscador de Google. No obstante, el 27 de diciembre de 2009 el Sr. Raff explicó su versión del caso en el The New York Times[5] solicitando que hubiese mayor neutralidad general y posteriormente presentó reclamaciones ante la Comisión Europea y el FCC[6] en las que acusa a Google de ser "una amenaza inmediata a la competencia y la innovación".[7] Sostenía que si los principios de "no discriminación" y "transparencia" se aplican en el acceso, también habría que exigirlos a las compañías dominantes en servicios, como Google. [8]

Por lo visto, el caso de Foundem no era tanto una cuestión de discriminación o falta de neutralidad, sino más bien una mala práctica de técnicas SEO que le proporcionaban un PageRank muy bajo.[9] No obstante, sirve de ejemplo para a) ilustrar cómo pueden darse situaciones discriminatorias y b) cómo diferentes buscadores valoran de modo distinto una misma página, y c) como un buscador puede llegar a penalizar a determinadas páginas por violar el fair play.

Integración de ofertas conexas

En los resultados de las búsquedas en Google, por ejemplo si usted teclea un asunto, aparecerán anuncios relacionados con dicha materia. Si teclea una dirección, aparecerá un cajetín de Google maps por encima de los resultados de la búsqueda. Si usted teclea el nombre de una canción, aparecerá una cajetín de música que le permite oirla de determinados proveedores. El Sr. Raff alegó que esto proporciona una ventaja discriminatoria a Google que, al integrar varios de sus productos con las búsquedas, genera tráfico y negocio que sus competidores no pueden igualar.

Anuncios

Cada vez es más frecuente que los buscadores ofrezcan anunciarse en las páginas de búsqueda. Para ello emplean técnicas complejas para que los anuncios solamente salgan en búsquedas que estén relacionadas con el asunto anunciado. Generalmente dichos anuncios se presentan en la parte superior o lateral del resultado de la búsqueda.

En una economía de mercado no parece que haya problema en cuanto a los anuncios siempre que su presentación no conduzca a engaños, es decir que produzcan confusión si no se diferencian de los demás enlaces buscados y que el hecho de que los anunciantes paguen a la compañía del buscador no les proporcione otras ventajas (que posiblemente no se hagan públicas y se oculten).

Técnicas SEO

Los proveedores de información también pueden manipular su información para salir mejor parados en el PageRank.

En ocasiones hacen algo tan elemental como pagar a compañías especializadas para que generen artificialmente enlaces y referencias a las páginas que se quiere promover. Pero en muchos otros casos se emplean técnicas de descripción de las páginas cuyo único objetivo es optimizar el posicionamiento en los buscadores. En situaciones más marginales se crean "páginas falsas" con enlaces a las páginas de interés, con el único propósito de mejorar el PageRank de estas.

Como ejemplo muy simple, se suele citar cómo algunos sitios web manipulan los metatags propios con términos que parecen ser atractivos para los buscadores, aunque no tengan nada que ver con el contenido de la página o del servicio, (referencias a fútbol, pornografía y sexo o a marcas comerciales muy notorias).

También hay que destacar los avances en los buscadores para reconocer y evitar este tipo de manipulación de los proveedores de información. En casos extremos los buscadores pueden llegar a penalizar el sitio web que incumple, suprimiendo toda mención a el.

El caso de Foundem citado más arriba, muestra cómo cierto tipo de acciones, como las denuncias y reclamaciones que consiguen amplia notoriedad, también pueden tener como efecto el mejorar el posicionamiento de un sitio web.

Retención de datos personales

La Directiva 2002/58/CE establece que los datos de tráfico relacionados con abonados y usuarios que sean tratados y almacenados por el proveedor de una red pública de comunicaciones o de un servicio de comunicaciones electrónicas disponible al público deberán eliminarse o hacerse anónimos cuando ya no sea necesario a los efectos de la transmisión de una comunicación

En caso de que puedan tratarse datos de localización, distintos de los datos de tráfico, relativos a los usuarios o abonados, sólo podrán tratarse estos datos si se hacen anónimos, o previo consentimiento de los usuarios o abonados, en la medida y por el tiempo necesarios para la prestación de un servicio con valor añadido. El proveedor del servicio deberá informar a los usuarios o abonados, antes de obtener su consentimiento, del tipo de datos de localización distintos de los datos de tráfico que serán tratados, de la finalidad y duración del tratamiento y de si los datos se transmitirán a un tercero a efectos de la prestación del servicio con valor añadido. Se deberá ofrecer a los usuarios y abonados la posibilidad de retirar en todo momento su consentimiento para el tratamiento de los datos de localización distintos de los datos de tráfico.

Cuando se haya obtenido el consentimiento de un usuario o abonado para el tratamiento de datos de localización distintos de los datos de tráfico, el usuario o abonado deberá seguir contando con la posibilidad, por un procedimiento sencillo y gratuito, de rechazar temporalmente el tratamiento de tales datos para cada conexión a la red o para cada transmisión de una comunicación.

Microsoft, que opera el buscador Bing, ha anunciado que prevé cumplir con las exigencias de la UE de que los datos personales sean anónimos una vez transcurridos 6 meses, pero que prevé mantener las cookies y otros identificadores de sesión durante 18 meses.

Google guarda los datos durante 9 meses y Yahoo eliminará la dirección IP a los 90 días, pero se reserva el derecho de regenerar los logs si las autoridades lo solicitan.

El panel europeo sobre Protección de Datos, entiende que los tres principales buscadores no cumplen la legislación europea.[10]

Fundamentos del problema

Los algoritmos de búsqueda de páginas han de ser neutros -no discriminatorios- y a su vez deben valorar las página web, pues de no valorarlas perderían su sentido.[11] Lo que efectivamente hacen estos algoritmos es calificar cada página de información siguiendo unos procedimientos secretos que presentan el resultado al usuario en orden de preferencia, conforme sea el valor de relevancia, o PageRank, obtenido. Toda la gracia y éxito de los buscadores reside en lo bien que interpreten la solicitud del usuario, califiquen la relevancia de las páginas que dicha persona quiere buscar, y tarden poco en presentarlas, de ahí que sus algoritmos sean secretos bien guardados.

Algunos de los críticos con la neutralidad de las búsquedas quisieran conocer mejor cómo funcionan dichos algoritmos y en qué basan la calificación de relevancia o, al menos, bajo qué condiciones alguna página web puede quedar penalizada y qué habría que hacer para superar la penalización. Para otros el problema principal son los servicios u ofertas combinados que resultan imposibles de replicar.

Y finalmente, otra parte del problema son algunos operadores de telecomunicaciones, en particular los de acceso fijo o móvil, que proponen medidas contra las empresas de búsqueda porque están muy celosos del éxito de los buscadores y otros servicios populares como Skype, Youtube, iTunes y similares, ya que ellos no obtienen un beneficio económico por facilitar el acceso a las búsquedas y a esos servicios. Además, algunos de esos servicios como Skype y otros de Telefonía IP les han estropeado su negocio tradicional de telefonía que tenía cuotas de establecimiento de llamada y facturas proporcionales al tiempo y a la distancia. Su escasa capacidad de ofrecer modernos servicios de información y entretenimiento les plantea un gran riesgo en un futuro: quedarse limitados a ser meros proveedores de acceso.

Según ellos, el problema se resolvería adoptando medidas económicas que repartan los ingresos o cambiando el concepto actual de Neutralidad de la Red. Pero según el Profesor Weiser eso no es nada nuevo, simplemente se estaría repitiendo el antiguo debate americano, de hace más de 100 años, cuando los entonces proveedores de infraestructuras básicas, los ferrocarriles y Bell, el operador de telecomunicaciones de larga distancia, intentaron tomar una parte del valor de los productos que transportaban. [12]. Como consecuencia de ese y otros intentos monopolistas, se asentó el criterio de obligar a que los operadores proporcionasen acceso e interconexión sin discriminación.

La tesis de Odlyzko concluye que

En el sector de las telecomunicaciones, dadas las tendencias actuales de la demanda y las fuentes de innovación, parece que el óptimo social consiste en no dar preferencia a lo que piden los operadores y, en su lugar, estimular que otros innoven en la red haciendo que esta sea neutra. Teniendo presente que con ello se abre la puerta a que empresas, como Google, que surgen como ganadores en este terreno abierto y competitivo sean los nuevos puntos de conflicto. Por tanto parece prudente prepararse a vigilar qué ocurre y estar dispuestos a intervenir imponiéndoles condiciones de neutralidad cuando sea preciso." [13]

Conclusión

Si las redes son neutras, Internet será un gran mercado abierto y competitivo. Por tanto, en mercados abiertos y competitivos los problemas derivados de que falte neutralidad en las búsquedas no se suelen resolver con una regulación sectorial ex-ante y muy bien se podrían remitir a que se traten como casos del Derecho de la Competencia o de Protección de los Consumidores, si bien hay autores europeos, como el profesor Nico van Eijk, que sostienen lo adecuado que sería darles un tratamiento convergente, donde se defina cual es el mercado, se valore el poder significativo y las dificultades de acceso, [14] incluso se estudie si se trata de recursos esenciales.[15]

A la vista de lo expuesto se puede concluir, al menos, que para que las búsquedas sean neutras tanto los elementos de exploración crawlers o spiders como los algoritmos de búsqueda han de ser automáticos y neutros, de modo que el trato relativo de unas páginas con respecto a las de otros sitios web no sea discriminatorio y cada una obtenga su respectivo PageRank por méritos propios, libre de manipulaciones, artefactos o sesgos que afecten a la competencia entre sitios web.


  1. ↑ "The basic premise of neutrality regulation is already being proposed for other layers of the Internet—and not just by AT&T in retaliation. One need not agree with all of AT&T’s accusations to recognize that, whatever the FCC might say today, any large online intermediary with a popular platform potentially faces the threat of 'network neutrality' mandates—because every platform is essentially a 'network,' too. We’re not just talking about 'search neutrality' (Google as well as Microsoft) but also about 'device neutrality' (mobile handsets), 'app neutrality' (Apple’s iTunes store, Facebook’s developers and Google’s Android mobile OS) and so on for social networking, email, instant messaging, online advertising, etc." en Net Neutrality, Slippery Slopes & High-Tech Mutually Assured Destruction, Berin Szoka & Adam Thierer, Progress & Freedom Foundation, 10.2009.
  2. ↑ El PageRank es la tecnología que emplea Google como el parámetro del valor o posicionamiento de una página para ordenar los resultados de una búsqueda. Una vez calculado el PageRank inicial, se complementa con un análisis de concordancia de hipertextos para obtener el PageRank final. Según Google para calcular el PageRank se resuelve una ecuación que contiene más de 500 millones de variables y 2.000 millones de términos. Los metadatos, es decir las palabras clave, la descripción de las fotografías y su título, parte del contenido del texto, los enlaces externos que apunten a la página, los enlaces salientes y la correspondencia entre estos factores y los términos de búsqueda son algunos de los parámetros que sirven para calcular el PageRank. - Otra explicación sobre como funciona el PageRank (en inglés). - Artículo histórico de Wired sobre el Origen de Google en la Universidad de Standford.
  3. ↑ Hay que destacar el calificativo "subrepticio", (RAE: Que se hace o toma ocultamente y a escondidas) puesto que bien puede haber contraprestaciones transparentes, como son los anuncios pagados, que son onerosas pero no discriminatorias.
  4. ↑ SEO = Search Engine Optimization
  5. ↑ Search, but You May Not Find por S. Raff, The New York Times, 28.12.2009
  6. ↑ Antitrust incoming? Google hit by EU complaint, FCC filing. Turning search into powerful marketing channel for own services, claims Foundem
  7. ↑ Véase como Google presenta el conflicto en su Blog: Committed to competing fairly asegurando que son neutros
  8. ↑ "Without search neutrality rules to constrain Google’s competitive advantage, we may be heading toward a bleakly uniform world of Google Everything — Google Travel, Google Finance, Google Insurance, Google Real Estate, Google Telecoms and, of course, Google Books."
  9. ↑ Foundem vs Google: a case study in SEO fail Ecoconsultancy, 2009
  10. ↑ E.U. Says Search Engines Violate Rules on Personal Data N.Y. Times 26/5/2010
  11. ↑ Neutro no significa idéntico ni falto de valoración. Ha de interpretarse como que la valoración o PageRank es un proceso algorítmico, por tanto que se abstiene de valorar la página por parámetros competitivos en relación a otros sitios web, no es discriminatorio desde el punto de vista de la competencia, y que es un proceso genérico, por tanto no es modelable para ajustarlo a casos individuales.
  12. ↑ The Next Frontier for Network Neutrality, página 30, Phil Weiser, University of Colorado Law School
  13. ↑ "For telecommunications, given current trends in demand and in rate and sources of innovation, it appears to be better for society not to tilt towards the operators, and instead to stimulate innovation on the network by others by enforcing net neutrality. But this would likely open the way for other players, such as Google, that emerge from that open and competitive arena as big winners, to become choke points. So it would be wise to prepare to monitor what happens, and be ready to intervene by imposing neutrality rules on them when necessary."
  14. ↑ A Converged Regulatory Model for Search Engines? , Nico van Eijk, Universidad de Amsterdam
  15. ↑ Search Engines, the New bottleneck for Content Access, Nico van Eijk], pág. 12

Trabajos académicos

The debate reflected a fundamental tension between "efficiency and fairness in markets, a tension that has never been completely resolved." ... "Should net neutrality or some similar set of rules come to dominate (either because of market forces, or through regulation), attention would likely turn to other parts of the economy that might be perceived as choke points for social, economic, and political activities."

"If Net search becomes as important as the Google stock price seems to imply, for example, it might be the focal point for such concerns... It is possible to argue that the best outcome might be to have Google defeat AT&T in the battle over net neutrality, but then (and likely in any case) society might have to get ready to regulate Google!"

The core function of a search engine is to make content and sources of information easily accessible (although the search results themselves may actually include parts of the underlying information). In an environment with unlimited amounts of information available on open platforms such as the internet, the availability or accessibility of content is no longer a major issue. The real question is how to find the information. Search engines are becoming the most important gateway used to find content: research shows that the average user considers them to be the most important intermediary in their search for content. They also believe that search engines are reliable. The high social impact of search engines is now evident. This contribution discusses the functionality of search engines and their underlying business model - which is changing to include the aggregation of content as well as access to it, hence making search engines a new player on the content market. The biased structure of and manipulation by search engines is also explored. The regulatory environment is assessed - at present, search engines largely fall outside the scope of (tele)communications regulation - and possible remedies are proposed.


In an important sense, the network neutrality debate merely replicates a debate now over one hundred years old in the telecommunications industry and public utility regulation more generally. In particular, a provider of basic infrastructure—a railroad or a telecommunications network—will often seek some share of the available rents from the goods or services carried on their platform. Without regulatory oversight, or countervailing monopoly power on the part of the goods manufacturer (as Standard Oil enjoyed as to oil), the railroad companies were renowned (and detested) for charging supra-competitive prices that limited the potential profits available to the farmers whose goods were shipped via their platform.

Similarly, AT&T sought to entirely monopolize the provision of goods that worked in conjunction with its network, famously opposing 'foreign attachments' and claiming for itself the sole right to charge (supra-competitive rents) for applications like telephones that connected to the network. In response to both the abuses of monopoly power by the railroads and the Bell System, calls for transparency and competition policy oversight prevailed on the ground that society could not tolerate a state of affairs where 'a monopoly infrastructure business, in pursuit of its own ends, could take steps that would ruin one business and make another succeed.'

Artículos de opinión

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